Qu’est-ce que le positionnement de votre entreprise ?
Une question qui mérite sérieusement toute notre attention.
Le positionnement de votre entreprise est « l’acte de définir délibérément comment vous êtes le meilleur dans un domaine auquel un marché défini est particulièrement attaché. » Cette définition est celle donnée par April Dunford, fondatrice de Ambiant Strategy et grande spécialiste de ce fameux positionnement.
Ce que cette professionnelle nous dit aussi, c’est qu’échouer à l’étape cruciale du positionnement, c’est échouer plus tard dans son marketing, dans ses ventes et à terme, mettre en péril l’intégralité de son entreprise.
Sans vouloir entamer cet article sur une note effrayante… il faut avouer que nous sommes plutôt d’accord avec cette affirmation. Dans un monde hyper compétitif où des milliers de marques se surpassent pour capter l’intérêt des consommateurs, il n’est pas envisageable de mettre de côté la question du positionnement.
Véritable nécessité, point de départ incontournable, pour nous, un bon positionnement s’avère être la première pierre de tout édifice qui souhaite durer dans le temps… et s’élever un tant soit peu !
Alors comment identifier le segment de marché à conquérir et faire de cette orientation le moyen pour vos clients de vous reconnaître parmi les concurrents et d’associer votre marque à des attributs spécifiques ? Voilà tout l’enjeu du positionnement de votre entreprise.
Du coup, le positionnement ?
– Il faut considérer le positionnement comme une mise en contexte / mise en situation de vos produits – offres – services
– Les clients doivent pouvoir comprendre facilement en quoi consiste votre produit, pourquoi il est spécial, et pourquoi il est important pour eux
Est-ce que le positionnement de mon entreprise est à retravailler ?
Tout ça, c’est bien joli mais mon positionnement est fait depuis belle lurette… Mais peut-être vous reconnaissez-vous à travers un ou plusieurs points suivants ? Dans ce cas, votre positionnement est possiblement à retravailler.
En entreprise :
– Votre entreprise a des cycles de ventes longs, avec un taux de closing faible, et vous êtes systématiquement en difficulté face à vos concurrents
– Vous avez un taux de désabonnement élevé (churn)
– Vous êtes sous la pression des prix
– Vos supports de communication mettent trop de temps à être produits, car ceux qui écrivent ne comprennent pas votre produit
– Les commerciaux mettent plus de 30s à expliquer votre produit et ses bénéfices
Et du côté de vos clients :
– Vos prospects ne comprennent toujours pas ce que vous faites. Cela peut signifier que votre catégorie de marché n’est pas bien connue de vos clients, que vos bénéfices sont faibles ou que vos différenciateurs ne sont pas si uniques que ça.
– Vos prospects pensent que vous n’êtes pas fait pour eux. Aïe, votre segment est probablement trop large et vous n’avez pas assez explicité qui est-ce que vous ciblez.
– Vos prospects ne comprennent pas votre valeur. Peut-être alors vos bénéfices sont faibles ou n’ont pas autant de valeur que vous le pensiez
Vos prospects ne croient pas en votre capacité à délivrer la valeur promise. Cette attitude témoigne d’un potentiel manque de preuves pour démontrer ce que vous avancez. Votre valeur est trop subjective.
Vos prospects pensent que vous êtes comme les autres solutions. Là encore, vos différenciateurs ne sont certainement pas uniques et votre différenciation est faible
Qu’est-ce qu’un bon positionnement pour mon entreprise ?
« Vous ne pouvez pas être tout à la fois pour tout le monde. »
Jeroen de Flander
Le bon positionnement (et c’est évidemment celui-ci que nous visons) vient prendre en considération :
– Le point de vue du client sur le problème que vous adressez et les autres moyens d’adresser ce problème
– La façon dont vous vous distinguez de ces alternatives et pourquoi cela a un intérêt pour vos clients
– Les caractéristiques d’un client potentiel qui apprécie vraiment ce que vous pouvez lui offrir de façon unique
– Le meilleur contexte marché pour votre produit qui va rendre votre valeur unique pour les clients les plus adaptés / réceptifs à votre produit
Les 5 composantes du bon positionnement de mon entreprise
1) Les alternatives concurrentes : Ou, que feraient vos clients si votre solution n’existait pas ?
Ce n’est d’ailleurs pas nécessairement des solutions identiques à la vôtre (le client n’est pas un expert), mais plutôt une solution qui répond à leur problème actuel. Il est crucial de comprendre avec quelles solutions les clients vous comparent, car c’est l’indicateur qu’ils utilisent pour définir le mot “meilleur” de notre définition.
2) Les attributs uniques : Quelles sont les fonctionnalités ou capacités que vous possédez et qui manquent aux alternatives ?
Vos attributs uniques, ce sont ces choses que vous pouvez réaliser et que les alternatives ne peuvent pas. Il s’agit bien évidemment des fonctionnalités de votre produit/service, mais aussi votre mode de livraison, votre business model ou votre expertise et votre expérience.
3) Valeur (et preuve) : Quel est l’avantage que ces fonctionnalités apportent aux clients ?
La valeur doit être autant que possible démontrable, c’est-à-dire qu’elle doit s’appuyer sur des données. Une valeur qualitative est trop subjective et vos clients ne la croiront pas.
Votre opinion ne compte pas en tant que preuve, par contre l’opinion de vos clients et d’experts a de l’importance.
« Sans donnée, vous êtes juste une autre personne avec une opinion. »
W. Edwards Deming
4) Caractéristiques du marché cible : Ce sont les caractéristiques d’un groupe d’acheteurs qui les amènent à vraiment considérer la valeur que votre produit apporte.
Votre marché cible est constitué de clients qui achètent rapidement, demandent rarement des réductions et parlent de vos produits / offres à leur entourage.
Autrement dit, si vous étiez à deux doigts de la liquidation, vers quels clients vous tourneriez-vous en priorité ? Quelles sont les caractéristiques de ces clients plus enclins à acheter vos produits ?
5) Catégorie du marché : Il s’agit du marché auquel vous appartenez, pour aider les clients à comprendre votre valeur.
Déclarer que votre produit existe dans une catégorie de marché spécifique déclenche un ensemble d’hypothèses puissantes dans l’esprit de votre audience (vos concurrents, vos fonctionnalités de base, votre prix).
Les catégories de marché aident vos clients à utiliser ce qu’ils savent pour découvrir ce qu’ils ne connaissent pas.
Construire son positionnement en 8 étapes
Etape 1 : Identifier et comprendre les clients qui adorent votre produit
Vos clients idéaux (les plus réceptifs) détiennent la clé pour comprendre ce qu’est votre produit. La première étape va donc consister à réaliser une “short list” de vos meilleurs clients. S’il n’y a pas encore de base clients, il faut tester votre offre le plus possible auprès d’une audience diverse afin de faire émerger des tendances / modèles commun.
Quelques outils : Le JTBD Canvas, le Persona Template, les 6 techniques de connaissance client…
Etape 2 : Monter sa team positionnement
C’est un fait, le processus de définition du positionnement est plus performant lorsqu’il est réalisé en équipe, avec des profils provenant de départements différents. Que ce soient les ventes, le marketing, le support client ou les équipes produit, chacun va apporter un point de vue unique sur la manière dont les clients perçoivent et expérimentent le produit.
Les résultats qui vont découler du positionnement vont apporter des bénéfices différents selon les départements :
- Marketing : messaging, ciblage d’audience, développement des campagnes
- Sales : segmentation client et stratégie de compte
- Customer Success : onboarding et stratégie d’expansion des comptes clients
- Produit et développement : roadmap et priorisation
Etape 3 : L’alignement
La confusion sur le marché commence par le décalage entre la compréhension du produit en tant que concepteur et la compréhension du produit tel que les clients le perçoivent en premier lieu.
Afin d’envisager de nouvelles façons de penser à un produit, il faut mettre de côté les anciennes manières de le considérer. Pour ce faire, il est nécessaire d’avoir un vocabulaire de positionnement commun !
Etape 4 : Les alternatives concurrentes
Les fonctionnalités d’un produit et les bénéfices qu’elles procurent ne sont uniques, intéressantes, et avec de la valeur que lorsqu’un client les perçoit par rapport à des alternatives. Il est nécessaire de comprendre par quoi un client pourrait remplacer un produit pour comprendre comment ils catégorisent la solution d’une entreprise.
Faites une liste de vos alternatives concurrentes !
Etape 5 : Les attributs et fonctionnalités uniques
Un positionnement fort se focalise sur ce qu’un produit fait le mieux. Une fois la liste des alternatives concurrentielles identifiées, l’étape suivante consiste à isoler ce qui vous différencie et ce que vous faites de mieux par rapport à ces alternatives.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser la matrice Firsts, Bests, Onlys
Firsts : Quelles sont les fonctionnalités que votre produit a proposées en premier ? (A n’utiliser que si cette fonctionnalité n’est pas devenue un standard)
Bests : Que faites-vous de mieux que la concurrence ? (Il faut s’appuyer sur des faits, et non des impressions)
Onlys : Quelles fonctionnalités votre produit est le seul à proposer ?
Etape 6 : Les fonctionnalités et les bénéfices
Les fonctionnalités ou les caractéristiques sont un point de départ, mais ce qui intéresse les clients, c’est ce que ces fonctionnalités peuvent leur apporter. Il s’agit donc d’associer vos fonctionnalités à des bénéfices.
Quelques critères pour évaluer un bon bénéfice :
– Le bénéfice est-il singulier et spécifique ?
– Est-ce qu’il est pertinent ?
– Ensuite, est-il durable ?
– Pour poursuivre, est-il crédible ?
– Et enfin, très important, est-il démontrable ?
Etape 7 : les clients les plus sensibles aux bénéfices de votre produit
Une fois que vous avez une bonne compréhension des bénéfices que votre produit apporte par rapport aux alternatives concurrentes, vous pouvez vous focaliser sur les clients les plus réceptifs et sensibles à ces bénéfices
Quelques outils en plus : Le « Value proposition canvas » et le « Value proposition tests »
Etape 8 : Quel marché et comment se positionner?
Une fois que vous avez identifié vos prospects idéaux, les caractéristiques uniques de votre produit et les bénéfices qu’elles apportent, vous devez choisir un marché de référence qui rend votre valeur évidente pour les segments qui y sont les plus sensibles.
Les différents styles de positionnement de mon entreprise :
Le Face à face : Cette approche consiste à se positionner pour devenir leader sur un marché existant et dépasser le leader actuel
Gros Poisson, Petit Etang : Cette approche consiste à se positionner pour remporter un sous-segment d’un marché existant
Créer un nouveau marché : Cette approche consiste à devenir leader sur un marché que vous créez (le fameux océan bleu !)
Mais ce sujet-ci mériterait son article à part entière, aussi, nous reviendrons assurément dessus plus en détails au prochain épisode.
To be continued…
Merci aux enseignements de Nicolas Brequigny