Le marketing évolue dans ses ambitions et ses modes opératoires, il doit répondre à de nouveaux enjeux qui dépassent la sphère des objectifs économiques et proposer aujourd’hui une création de valeur qui réponde aux défis écologiques traversant nos sociétés en pleine mutation.
Comment définir le marketing responsable ?
Nous nous sommes intéressés à la définition proposée par Le collectif RESPONSABLES ! by Adetem. Ce collectif rassemble des acteurs engagés souhaitant réfléchir aux responsabilités du marketing et agir pour transformer les entreprises.
Il propose la définition suivante du marketing responsable qui vient souligner le rôle central du marketing dans l’impulsion et la mise en œuvre d’une dynamique de développement durable :
« Le marketing responsable est un marketing engagé, respectueux de la planète et des personnes. Dans un contexte de changement global, il impulse la dynamique de transition des entreprises vers des modèles de création de valeurs qui répondent aux enjeux de développement durable.
Le marketing, par son rôle transversal dans l’entreprise, et parce qu’il porte la voix du consommateur, se positionne en chef d’orchestre naturel de cette transition.
Le marketing responsable accompagne le consommateur vers des usages de consommation raisonnés et responsables (avec le même talent qu’il a su déployer pour encourager le consommateur à consommer au-delà de ses besoins).
Dans sa dimension produit, le marketing responsable améliore les impacts environnementaux associés au cycle de vie : approvisionnement, fabrication, distribution, utilisation, fin de vie.
Créateur de valeur au-delà du seul profit, il s’appuie dans ses décisions sur de nombreux indicateurs prenant en compte les impacts, et sur les personnes. »
Marketing conventionnel vs Marketing responsable : concrètement, qu’est-ce qui change entre le marketing vieille école et les approches engagées ?
Le dossier de l’ADEME « S’il vous plaît… dessine-moi le marketing responsable ! » identifie les principaux points d’opposition suivants :
Incitation à la surconsommation vs Éduquer le consommateur :
Le marketing conventionnel encourage la surconsommation.
Le marketing responsable challenge le consommateur pour opter pour des choix plus responsables.
Réponse à la demande vs Création d’une demande responsable :
Le marketing traditionnel se contente de répondre à la demande existante.
Le marketing responsable cherche à orienter la demande vers des options plus durables.
Création de problèmes vs Réponse aux enjeux sociaux :
Le marketing traditionnel invente souvent des problèmes pour vendre des solutions.
Le marketing responsable se focalise sur la résolution des vrais enjeux sociaux.
Le Développement Durable comme mode vs comme réalité croissante :
Le marketing conventionnel a longtemps considéré le développement durable comme une approche de niche.
Le marketing responsable voit le développement durable comme une réalité en croissance constante.
Produits verts comme niche vs Produits verts pour le grand public :
Le marketing traditionnel cible les produits verts à un groupe restreint (« écolos-bobos »).
Le marketing responsable considère que ces produits concernent un public de plus en plus large.
Coût élevé des produits verts vs Divers moyens de rentabiliser les innovations :
Le marketing conventionnel voit les produits écologiques comme nécessairement plus chers.
Le marketing responsable explore d’autres manières de rentabiliser les innovations durables.
Efficacité moindre des produits verts vs Efficacité comparable ou supérieure :
Le marketing traditionnel pense que les produits verts sont moins efficaces.
Le marketing responsable considère que ces produits ont une qualité équivalente ou meilleure.
Développement Durable comme source d’anxiété vs Développement Durable comme source de bien-être :
Le marketing conventionnel aborde souvent le développement durable comme un sujet anxiogène.
Le marketing responsable le voit comme un moyen d’améliorer la santé, l’environnement et le bien-être.
Développement Durable comme contrainte vs Développement Durable comme opportunité d’innovation :
Le marketing traditionnel voit le Développement Durable comme une contrainte.
Le marketing responsable le voit comme une opportunité pour innover et se différencier.
Image défavorable vs Image restaurée :
Le marketing conventionnel souffre souvent d’une mauvaise image et d’un manque de confiance.
Le marketing responsable peut restaurer la confiance et renouveler l’image de l’entreprise.
Réaction au marketing vert vs Proactivité :
Le marketing conventionnel utilise le « marketing vert » de manière réactive.
Le marketing responsable est proactif et vise à créer de la valeur non seulement pour la marque, mais aussi pour toutes les parties prenantes.
…Autant de points d’opposition que l’on peut constater au quotidien dans notre relation aux marques en observant l’évolution – ou non – de leur approche et de leur positionnement…
Alors par quoi commencer ? Comment développer son approche ? Transformer son entreprise et son marketing en profondeur ?
Connaissez-vous les « 6R » du mix marketing de la transition écologique ? Une approche par initiative qui peut vous permettre de structurer votre démarche.
La Convention des entreprises pour le climat (CEC) a rassemblé plus de 150 chefs d’entreprise en France sur une période de près d’un an dans le but de mettre leurs activités en conformité avec l’Accord de Paris sur le changement climatique.
Au cours de processus, Stéphanie Moittié, fondatrice d’Urvad, membre de la CEC, a présenté en mars 2022 le modèle des « 6R ». Ce modèle a été conçu pour réintégrer les principes de durabilité dans les pratiques marketing, en suivant une approche écologiquement responsable.
Ce modèle comprend les éléments suivants :
Repenser le rôle de la marque : Utiliser les valeurs et la mission de l’entreprise pour établir une identité de marque qui a un impact social positif.
Respecter le vivant : Offrir des biens et services qui sont à la fois écologiquement et socialement responsables, tout en se focalisant sur leur utilité réelle et en optant pour un modèle économique circulaire.
Rémunérer équitablement : Adopter une politique de prix qui est juste pour toutes les parties concernées, y compris les fournisseurs, les consommateurs, et même l’environnement, sans externaliser les coûts cachés.
Raconter une histoire significative : Communiquer de manière authentique et mesurée sur les efforts de durabilité de la marque, aidant ainsi les consommateurs à prendre des décisions d’achat plus conscientes et informées.
Réduire : Ce principe souligne l’importance de minimiser l’impact environnemental à divers stades, comme la distribution ou la production de matériel de communication. L’idée est d’écoconcevoir et d’écoproduire les campagnes et les contenus marketing pour qu’ils soient aussi respectueux de l’environnement que possible.
Rallier : Ce dernier ‘R’ concerne l’engagement avec les consommateurs. Il s’agit de dialoguer avec ceux qui sont déjà dans une démarche de transition écologique et de sensibiliser les autres à adopter des modes de consommation plus durables. Le but est de faciliter l’engagement collectif pour le bien commun.
Ces deux derniers ‘R’ complètent le modèle en mettant l’accent sur la réduction de l’impact écologique et sur l’implication active des consommateurs dans la transition vers un mode de vie plus durable.
Chaque entreprise est unique dans sa culture, ses processus et ses interactions avec son environnement. Le dénominateur commun qui lie les entreprises est leur objectif de ‘créer de la valeur’ et de ‘capter une partie de cette valeur’.
La création de valeur prend plus que jamais une dimension bien plus vaste et complexe que la simple valorisation comptable. Le marketing responsable a un rôle essentiel à jouer dans une nouvelle équation intégrant la valeur immatérielle de l’entreprise, l’humain et à la transition écologique.
Vous avez plus que jamais besoin d’innovation : structurelle, managériale, organisationnelle, technique, sociale ? Contactez-nous, et innovons ensemble 🙂
Sources :
Le guide la communication responsable – ADEME
Dossier de l’ADEME ‘S’il vous plaît… dessine-moi le marketing responsable !